A armadilha da prova social

Em marketing, sabe-se que a prova social é uma arma poderosa a ser usada em vendas. Se os outros usaram o produto tal e funcionou para eles, também funcionará para mim. Esse é o raciocínio do indivíduo comum. Quanto mais pessoas aprovarem certo produto ou certa ideia, mais provas eu tenho de que, comigo, ocorrerá o mesmo. O contrário também funciona, se ouvimos uma única crítica com relação a um produto ou serviço, desistimos de uma eventual compra. Pesquisas mostram que a maioria das pessoas com acesso à internet procura informações sobre os produtos e serviços que deseja comprar, não para obter mais informações e formar uma ideia mais completa, mas a fim de ver se há críticas negativas. Se sim, basta uma, elas desistem da compra, mesmo frente a milhares de outras críticas positivas.

Tendemos a acreditar demasiadamente naqueles em quem confiamos em nosso círculo pessoal. Damos o poder a esses em quem confiamos de nos dar dicas e opiniões sobre os mais diversos assuntos,
como se eles fossem experts, e ignoramos as opiniões de quem realmente sabe o que está falando se tal pessoa não tiver a prova social como embasamento de seus argumentos.

Somos, na verdade, uns tolos que vamos ao restaurante X ou Y porque nosso conhecido foi e gostou, sem considerar que cada um tem um gosto diferente!

Confiamos demais naqueles que não têm expertise ou autoridade para nos dar conselhos e deixamos de dar ouvidos aqueles que teriam melhores condições de nos orientar. Ou damos crédito demais aqueles que possuem conhecimento e autoridade (médicos, advogados, professores, etc.) e ignoramos informações que os contradizem ou não consultamos outros experts (segundas opiniões).

Partimos do pressuposto de que se o fulano que é igual a mim e conseguiu tal coisa, então eu também posso. Qual o problema com esse raciocínio? É a limitação que se impõe quando se precisa da prova social de que os outros já fizeram, conseguiram ou conquistaram para que você acredite que também pode.

A história está cheia de exemplos de como a prova social é um fator poderoso em nossa motivação. Antes de Roger Bannister quebrar o recorde de correr uma milha em menos de quatro minutos,
acreditava-se que tal feito era humanamente impossível.

Porém, uma vez que um homem comum o fez, centenas de outros corredores já ultrapassaram o recorde de Bannister. O problema com todos os outros? Eles precisaram ver outro homem (Bannister) quebrar o recorde para que acreditassem que correr uma milha em menos de quatro minutos era possível. Roger Bannister, por outro lado, não precisou de prova social alguma, simplesmente acreditou que podia, foi lá e fez.

Amyr Klink foi o primeiro homem a cruzar o Atlântico Sul a remo quando todos os que tentaram antes dele falharam, a maioria tendo morrido durante a travessia. Se Klink estivesse buscando prova social, ele teria concluído que, como todos antes dele haviam falhado, ele também não teria êxito.

É importante não confundir esse ponto e achar, então, que você pode tudo mesmo que não tenha noção do que esteja fazendo, como as feias que sonham em ser Gisele Bündchen ou aspirantes a escritor sem talento algum que acham que seus livros serão os próximos Harry Potters.

Acreditar em si mesmo é diretamente proporcional ao seu conhecimento e à sua habilidade de jogar o jogo em que se está entrando, do contrário você não passa de mais um tolo sem noção, jogando um jogo sem conhecer as regras. A maioria das pessoas simplesmente sonha sem ter a mínima ideia de como aqueles que conquistaram aquilo que desejam chegaram lá e do que é necessário para tanto. Agem de tal forma, pois assumem que sabem o que precisam saber para chegar lá ou que vão descobrir oportunamente, como se não pudessem ter tal conhecimento de onde estão no momento.

Amyr Klink não atravessou o Atlântico a remo só porque ele foi persistente ao pegar um barquinho e sair remando e, por sorte, não teve o mesmo destino dos seus antecessores! Pelo contrário, o nível de organização e planejamento que culminou na travessia foi mais alto do que muitos planos de negócios de empresários de primeira viagem que acham que qualquer um pode administrar uma empresa.

Qual foi a diferença de Klink para seus antecessores? Muitos dos que tentaram a travessia antes dele simplesmente assumiram (ou seja, fizeram suposições) que atravessar o oceano a remo era só uma questão de pegar um barquinho, colocar comida e bebida suficiente dentro e sair remando – o que mais uma viagem dessas podia envolver?! O livro Cem Dias Entre Céu e Mar nos deixa de boca aberta com a quantidade de detalhes inimagináveis (para nós, leigos) que essa viagem envolveu.

Essa foi a diferença de Klink e o responsável pelo seu sucesso. Ao invés de simplesmente dar de ombros e assumir verdades aparentemente óbvias, ele foi pesquisar e buscar informações. Com base nesses dados, ele planejou minuciosamente sua travessia.

O conhecimento é um banho de água fria na prova social. Quando você possui conhecimento, o que os outros fazem ou acham não importa, pois você passa a desejar ter suas próprias experiências e chegar às suas próprias conclusões, independente das experiências que as pessoas em que você confia tiveram.

Isso não quer dizer que você deve ignorar as opiniões e experiências das pessoas em sua vida, mas sim que você deve estar ciente de que a “prova social” é uma armadilha mental e que as opiniões e experiências dos outros não necessariamente condizem com a realidade, mesmo que sejam pessoas de sua total confiança.

A armadilha está justamente aí, na confiança que temos naqueles que fazem parte do nosso convívio. Confundimos confiança com veracidade, pois sabemos (ou supomos) que aqueles em quem confiamos jamais mentirão para nós. O erro de julgamento está justamente aí: sim, mesmo que as pessoas em quem confiamos jamais mintam para nós, isso não implica veracidade nas informações que elas nos passam, pois elas mesmas podem estar enganadas ou podem ter tido experiências positivas quando outros tiveram experiências negativas com as mesmas coisas.

Os melhores exemplos são serviços como restaurantes, salões de beleza ou mesmo carros e hotéis. Se você perguntar para uma única pessoa sobre sua opinião sobre um determinado carro, hotél, restaurante ou salão, a opinião dela poderá afetar a sua percepção de forma que você se anime a ter essa experiência se a opinião foi positiva ou rejeite-a completamente, caso a opinião seja negativa.

A maioria das pessoas é extremamente sensível a opiniões negativas. Críticas negativas soam quase como um “segredo”. É por esse motivo que muitas pessoas procuram pela internet opiniões negativas sobre produtos e serviços que desejam comprar na tentativa de “desmascararem” o produto. Buscas no Google, por exemplo, que envolvem termos associados às palavras “fraude” ou “funciona” são muito frequentes, como “dieta XYZ fraude” ou “dieta XYZ funciona”. Uma única opinião negativas a as pessoas têm a sensação de que desmascararam a “fraude” do produto e ele no fundo não funciona como anunciado. Essa postura é na realidade, pura tolice, já que com tudo na vida, as pessoas variam de gosto e diga-se de passagem, considerando opiniões na internet, tem gente que é simplesmente burra demais para usar certos produtos e serviços e “naturalmente” concluem então que o produto ou serviço não é bom e que devem espalhar a notícia pela internet!

Minha dica para você é sempre ouvir as opiniões alheias sobre produtos, serviços, ideias, etc., com muita cautela, considerando que o fato de você confiar na pessoa não significa que ela seja um expert no assunto! Coloque sempre a sua experiência pessoal em primeiro lugar e mesmo assim, não considere uma única experiência como suficiente para formar uma opinião. Acima de tudo, se predisponha a passar por experiências para formar sua opinião ao invés de formar opiniões baseadas nos “contos” dos outros. Não considere a experiência alheia como fonte de informação sobre sua própria capacidade de passar por ela (“se os outros conseguiram eu também consigo, mas se os outros não conseguiram, eu também não vou conseguir”) e finalmente, não procure por críticas negativas sobre produtos e serviços na internet como fonte de avaliação sobre futuras compras! Tem gente que sempre tem algo negativo a dizer…

Pesquisa online sobre produtos e serviços sempre é válida, mas é a sua postura mental que dita o padrão. Se você faz pesquisa online em busca justamente das opiniões negativas, esperando descobrir algum “segredo” que “ninguém está te contando”, você está indo pelo caminho errado, tentando buscar prova social que valide sua decisão de comprar ou não comprar o produto. Quanto mais popular o produto, mas opiniões negativas você encontrará – isso não significa que o produto seja realmente ruim ou ainda, que seja uma “fraude”. O iphone, um dos mais populares produtos hoje no mundo, coleciona fãs e “inimigos” – tem gente que ama, tem gente que odeia, mas tendo a oportunidade de comprar (ou usar) um, você prefere confiar nas milhares de críticas negativas que o iphone acumula online ou experimentar e ver por si mesmo? É claro que, ame ou odeie, é difícil quem não esteja disposto a pelo menos experimentar o iphone. Faça o mesmo então com todas as outras coisas, dê uma chance!

Quanto à sonhos e ideias, essa questão é ainda mais delicada. Eu geralmente nem sequer compartilho sonhos e ideias muito ousadas com gente que eu sei que não tem nada a acrescentar ou uma opinião sólida para me dar. Não procure validação social perguntando para os outros se eles acham que você pode fazer qualquer coisa na vida. Fazer isso na internet então, nem pensar! Eles são profissionais ou experts no assunto? Se não, evite dar muito espaço para que suas opiniões afetem sua própria crença do que você pode ou não pode fazer. Seja um Roger Bannister: vá lá e faça! Mas hein: não seja um “sem noção”! Pesquise e estude primeiro e saiba o que está fazendo! Uma ótima leitura, como mencionei antes é o Cem dias entre céu e mar de Amyr Klink. Você poderá obter uma boa noção da diferença entre simples ousadia e a soma dessa ousadia com conhecimento e planejamento.

Franciane Ulaf

Franciane Ulaf é administradora e psicóloga, especializada em psicologia evolutiva. Atualmente, Franciane é mestranda em psicologia na Universidade de Harvard. Sua linha de estudos investiga as raízes evolutivas da natureza humana. Franciane escreve sobre comportamento humano, produtividade, psicologia, biologia e evolução.